Venta de gift cards anota alza de dos dígitos y se extiende a pequeñas tiendas y servicio
lunes, 27 de enero de 2014
MARÍA JOSÉ TAPIA B.


El desarrollo de las tarjetas de regalo ha derivado en la proliferación de
empresas que solo comercializan este tipo de productos. En algunos comercios, ya
aportan hasta el 25% de las ventas.

Ya no están solo en las multitiendas. Desde hace algunos años, las llamadas gift
cards comenzaron a salir de los grandes retailers para expandirse por puntos de
venta más pequeños y llegar incluso al sector de los servicios.

Hoy, gran parte del portafolio de cadenas existente en el país posee este
instrumento, que año a año va ganando más terreno dentro de las ventas del
retail .

"Los chilenos se están habituando cada vez más a este producto, que es percibido
como cómodo y práctico para regalar", aseguran en Cencosud. "El mayor atractivo
es que el cliente tiene la libertad de elegir cualquier producto de la tienda y
ocuparla en el momento que desee", añaden en Ripley.

Desde los retailers las proyecciones son ambiciosas. "Esperamos un crecimiento
de dos dígitos este 2014", subrayan en el holding de Horst Paulmann, donde
aseguran ser los líderes en el desarrollo de este producto. "Las vendemos hace
ocho años y su comercialización ha crecido en dos dígitos anualmente",
puntualiza el gerente de Canales Complementarios de Ripley Chile, Gabriel
González. Añade que los clientes le regalan este tipo de tarjetas al segmento
joven que fluctúa entre los 13 y 25 años, y que optan en un 70% por canjearla
por vestuario y calzado.

Vestuario, peluquerías y restaurantes


Tal ha sido el éxito, que hoy en la mayoría de las tiendas de vestuario
desplegadas en los centros comerciales existe esta posibilidad. Aun más, en
servicios como, por ejemplo, peluquerías y restaurantes, también opera como
alternativa.

En Hands & Company la venden desde 2003. "Al principio era visto como un regalo
sin mucha preocupación, y hoy día los clientes se manifiestan felices de
recibirlo", precisa la socia de la empresa, Paula Goycolea. Añade que, si en un
comienzo representaban el 2% de sus ventas, hoy ya alcanza el 25%.

En la cadena comercializan distintos tipos de tarjetas, aunque las más
demandadas dicen relación con servicios de manicure más pedicure y
parafinoterapia (baños de parafina).

El desarrollo también ha impulsado el surgimiento de compañías que se han
enfocado en la venta de gift card de servicios. Tal es el caso de RegalBox, que
vende tarjetas con distintos montos para una serie de experiencias escogidas por
el comprador.

El gerente general de la empresa, Henri Bugnet, explica que partieron en 2011, y
sus incrementos han sido del 60% anual, llegando a los 15.000 plásticos vendidos
en 2013. Comenta que el perfil más comprador es la mujer de entre 30 y 40 años
que busca sorprender a amigos y familiares para Navidad, cumpleaños y Día de la
Madre.

Servicios más que ropa


En la industria estiman que el desarrollo de las gift card como instrumento de
ventas debiera venir por el lado de los servicios. Bugnet precisa que en materia
de tarjeta de experiencias, se percibe menos que se está regalando dinero que si
se entrega una gift card para productos. "Sigue siendo mal visto regalar plata
en Chile, y ahí hay un tope para el desarrollo de las gift card ", destaca.

Considera que las tiendas de vestuario -excluyendo a las multitiendas que ya
tienen el negocio desarrollado- debieran enfocar el uso de las gift card hacia
una herramienta de marketing propiamente tal, y no a un elemento que haga subir
significativamente las ventas.

De hecho, en países como Francia la comercialización de tarjetas de servicios ha
duplicado a aquellas de productos.

50% de las compras realizadas en Estados Unidos durante esta Navidad
correspondió a gift cards . En ese mercado ya existe su venta vía internet como
e-gift card.

17% de las empresas nacionales catastradas recientemente por Deloitte
entregaron gift cards para Navidad a sus trabajadores. Su monto promedio fue de
$40.302.